A JBS USA é uma das maiores processadoras de carne do mundo, gerando, segundo suas próprias informações, 32 bilhões de libras de produtos a cada ano. Há alguns anos, a JBS anunciado que iria “atingir emissões líquidas de gases de efeito estufa zero até 2040”. Normalmente, isso é entendido como reduzir o máximo de poluição possível, ao mesmo tempo em que empreende medidas benéficas ao clima para compensar emissões inevitáveis. A JBS prometeu eliminar o desmatamento da Amazônia de sua cadeia de suprimentos em poucos anos e cortar suas emissões em 30% até 2030. Ela prometeu entregar bacon e asas de frango como uma solução climática — com zero emissões.

E então foi processado por isso.

A procuradora-geral de Nova York, Letitia James, entrou com uma ação judicial contra a JBS porque sua alegação de buscar emissões neutras líquidas não é comprovada por mudanças reais no comportamento da empresa. A empresa não só não estabeleceu uma estimativa suficientemente precisa das suas emissõesdocumentou planos para aumentar a produção, o que aumentará as emissões. A controladora da JBS USA relatou emissões de gases de efeito estufa de 71 milhões de toneladas em 2021. Isso é maior do que as emissões totais de alguns países. A pecuária concentrada tem altas emissões por causa de coisas como manejo inadequado de esterco e terra usada para cultivar ração. No entanto, a estimativa da JBS de sua pegada não inclui o impacto das emissões do desmatamento — a empresa é responsável por limpar milhões de acres na Amazônia.

Este processo alega que a JBS fez essas declarações de qualquer forma, sabendo que seriam recebidas positivamente pelo público, criando um incentivo financeiro. Isso é conhecido como “greenwashing”.

A JBS não é a única empresa a fazer alegações climáticas extravagantes. Muitas empresas fizeram promessas semelhantes. Como empresa, comprometer-se a reduzir sua pegada de emissões é uma coisa boa, quando é feito de forma autêntica. Este processo é uma tentativa de responsabilizar uma empresa por se beneficiar de uma mensagem falsa.

O resultado deste caso pode estabelecer um precedente importante na indústria alimentícia e além.

Lavagem do futuro

Tom Lyon, PhD, da Universidade de Michigan e do Greenwash Lab, diz que acredita que James tem um bom caso e pode vencer.

“A JBS não tinha feito nada para medir sua pegada existente”, diz Lyon. “Então, se você não tem ideia de qual é sua pegada atual, é realmente difícil desenvolver um plano confiável para reduzi-la ao longo do tempo.”

A JBS não é a única empresa que fez uma promessa de atingir emissões líquidas zero até um determinado ano. Quando uma promessa não é apoiada por um plano legítimo, este é um tipo particular de greenwashing chamado de “lavagem do futuro”, diz Lyon.

“Quando chegamos a esse futurewashing, é apenas uma história sobre o futuro”, diz Lyon. “Então, não há como verificar se é verdade ou não, porque ainda não aconteceu.”

Ainda há muita área cinzenta quando se trata das repercussões legais do greenwashing, mas fora dos EUA, avanços estão sendo feitos.

Este ano, o Canadá aprovou uma nova lei que exige que as empresas respaldem suas alegações de sustentabilidade. As empresas que propõem planos de net zero também devem arcar com o ônus da prova.

“Se eles não tiverem nenhuma documentação para comprovar isso, eles podem correr o risco de algum tipo de litígio”, diz Lyon.

As Nações Unidas, a Iniciativa de Metas Baseadas na Ciênciae outros estão chegando a um entendimento compartilhado e apoiado pela ciência sobre o que “emissão zero” pode significar no mundo corporativo.

Se James vencer este caso, isso significará que a JBS deverá cessar suas alegações de “emissão zero até 2040” para continuar vendendo seu produto em Nova York, o que pode ter um efeito cascata além de apenas um estado.

Ceticismo e graça

Maisie Ganzler, consultora estratégica da Bon Appétit Management Company, diz que metas empresariais ousadas precisam ser baseadas na realidade e na transparência. Há uma diferença entre greenwashing corporativo e não atingir uma meta que foi planejada.

“Precisamos que as empresas assumam compromissos ousados ​​para arriscar, talvez até mesmo sem ter tudo em ordem e seus planos em andamento. Mas isso é muito diferente de fazer uma alegação que é aparentemente impossível, que você não tem nenhum plano sobre… como medir, muito menos como atingir.”

No livro recente de Ganzler, Você não pode comercializar esterco na hora do almoço: e outras lições da indústria alimentícia para criar uma empresa mais sustentávelela escreve que as empresas que fazem avanços positivos em direção à sustentabilidade autêntica podem criar um efeito cascata em direção à mudança do setor, para o bem e para o mal.

“Eu acho que quando uma empresa define o padrão, seus concorrentes têm que atingir esse padrão”, diz Ganzler. “E muitas mudanças positivas são feitas dessa forma, com verdadeiros líderes elevando o padrão em seu setor e forçando outros a seguirem adiante. Mas há o lado sombrio de quando falsas promessas são feitas, isso inspira outras empresas a também fazerem falsas promessas para parecerem competitivas.”

Para empresas que querem ser líderes em sustentabilidade sem greenwashing, Ganzler recomenda definir metas audaciosas com planos específicos para alcançá-las. Não faça uma promessa sobre algo que está além do seu escopo de saber, como o que acontece em cada estágio da cadeia de suprimentos. Se esses planos derem errado, seja transparente com seus consumidores sobre o motivo. Em seu livro, Ganzler detalha uma experiência que teve na Bon Appétit, quando percebeu que seu fornecedor de carne suína não estava atendendo aos padrões de bem-estar com os quais a Bon Appétit havia se comprometido. A Bon Appétit havia exagerado incorretamente as práticas de bem-estar de seu fornecedor, mas encontrou um novo fornecedor e emitiu um comunicado à imprensa admitindo o erro. Em vez de enfrentar uma reação negativa, a Bon Appétit foi elogiada pela Humane Society por seu progresso.

Quanto aos consumidores, Ganzler diz que todos têm a responsabilidade de fazer um pouco de pesquisa. Mas, no final, é importante abordar as empresas das quais eles compram com uma perspectiva equilibrada.

“(Você deve ter) uma dose saudável de ceticismo, mas também, do outro lado, uma dose saudável de graça”, diz Ganzler. “Você deve questionar os compromissos que as empresas estão assumindo, mas também ter graça para com as empresas que não estão realmente tentando fazer a coisa certa e podem ficar aquém.”